Publicidad 101: "Truchos"

El "mundo publicitario" es apasionante y entretenido para los que estamos adentro. Para el resto, podemos ser una de tres cosas: admirados, condescendidos o rechazados. Curiosamente las tres visiones provienen, la mayoría de veces, de un desconocimiento de lo que en realidad hacemos. Y es que pensándolo bien ni nosotros mismos lo tenemos muy claro: ¿Sómos vendedores glorificados?, ¿comunicadores vendidos?, ¿artistas prostituidos?, ¿mercadólogos rebeldes?

El propósito de este post es explicarte uno de los términos que más se discuten detrás de estos "templos de creatividad": El Trucho.

El término "trucho", aceptado y avalado por los barbudos y encorbatados señores de la Real Academia Española, es un modismo utilizado en Uruguay y Argentina que se puso de moda en los noventas a raíz de un suceso político conocido como el "diputrucho" (tema de otro post).

El término (en masculino o femenino) es válido para cualquier cosa falsa o fraudulenta y nuestro uso particular es heredado de la aplicación que los hermanos del sur comenzaron a utilizar para definir cualquier pieza creada con el fin único (o principal) de participar y ganar en festivales publicitarios.

El trucho publicitario tiene muchas formas y colores, pero las principales son:

• El Trucho Ocurrente (Ofrecido a un cliente de la agencia sin que este lo solicite, generalmente como una ocurrencia creativa aislada a la estrategia de comunicación)
• El Trucho Descarado (Con cliente, servicio o producto inventado según se necesite para la idea)
• El Trucho Robado (La cuenta del producto o servicio pertenece a otra agencia)
• El Trucho Conveniente (El realizado para clientes que obviamente no tienen presupuesto para publicidad pero son buen material para ideas, entre ellos: Sex Shops, Gimnasios, Floristerías, Clínicas, Salones de Belleza, Bufetes, etc)

La línea entre un anuncio legítimo y un "trucho" se discutirá por los siglos de los siglos en las agencias y no creo que nunca se llegue a un acuerdo. Sin embargo, son 3 las posiciones más comunes:

1. El trucho es inaceptable y sólo deben concursar anuncios que sean parte de una estrategia real, comisionada y avalada por el cliente.
2. Los festivales premian ideas, no publicidad, y el "trucho" es la única forma de demostrar el talento creativo de la agencia ya que la mayoría de clientes quieren publicidad que no implique riesgos.
3. El trucho justifica los medios. (¡Vale todo!)
   

Muchos han aumentado o moderado su posición de más conservadora (1) a más liberal (3), ó viceversa. Pero hoy en día la más aceptada quizás sea la segunda, con agencias apartando presupuestos especiales para producción e inscripción de piezas de festival.

En Costa Rica, durante los meses de agosto y septiembre el tema se vuelve a encender ya que las agencias corren contra el plazo de inscribir sus anuncios en los festivales locales (Pregonero de Bronce y Festival Volcán) para probar las piezas que luego viajarán a festivales regionales (Antigua, Caribe, FIAP, Ojo de Iberoamérica), y finalmente internacionales (NY Festivals, Clio, Sol, Cannes).

Así que ya lo saben, la próxima vez que escuchen a un publicista hablar de un "trucho", ya saben a que se refiere. Y después, decidan si nos admiran, nos compadecen o nos rechazan.