¿Qué tiene este Gorila?

¿El producto? Una marca de chocolates. ¿El protagonista? Un Gorila que despertó en sus inicios la duda de si era real, un actor, un animatronic o el mismísimo Phil Collins. ¿El resultado? Un anuncio convertido en video viral que levantó las ventas de Cadbury, rescató la marca y se alzó con el Grand Prix en Cannes.

A finales del año pasado toda la comunidad publicitaria hablaba de este simio con baquetas y no había blog que no comentara y analizara lo que el comercial significaba. Eso fue hace poco menos de un año. Hoy, el "Gorila de Cadbury" es el ganador del Grand Prix de Cannes, así como lo fue "Evolution" de Dove, el año pasado.

¿Pero por qué y cómo un anuncio de este tipo puede llegar a ser tan exitoso? Después de todo ¿Qué vende? ¿Qué comunica respecto al producto? ¿Por qué voy a comprarlo después de ver a un gorila canalizando a un cantante inglés?

Entre algunas cosas que he escuchado los últimos días y otras que he investigado para algunas presentaciones recientes, propongo dos teorías:

1. Va más allá de la Diferenciación Tradicional
Es parte de la teoría publicitaria que un comercial exitoso se construye sobre un beneficio, una necesidad del consumidor, un "reason why", un "insight de vida" o cualquier combinación de todas las anteriores. Sin embargo, Gerald Zaltman en esta entrevista para el blog Conversation Starter, de la Escuela de Negocios de Harvard, nos habla de un concepto que él denomina "Metáforas Profundas" y que define como "marcos o lentes fundamentales que utilizamos para orientarnos frente al mundo que nos rodea y que funcionan a nivel subconsciente". En la entrevista menciona como el ya famoso (y también discutido hasta el cansancio) comercial "Wassup" de Budweiser tenía debajo de ese aparente intercambio sin sentido una metáfora de conexión grupal que logró cautivar a la audiencia.

¿Cuál es la metáfora del Gorila? No lo sé a ciencia cierta (la agencia que "pre testeó" el comercial, obtuvo altísimos niveles de aprobación pero no pudo explicar por que) pero definitivamente el comercial no construye sobre ningún elemento de diferenciación tradicional y no trata de "vender un producto". Simplemente logró, bajo el "lente" de una idea diferente, que la gente piense en Cadbury como una marca más fresca, genuina y que no se toma tan en serio, logrando transmitir ese "vaso y medio lleno de alegría" del que habla su frase final.

2. Cadbury entiende el nuevo "campo de juego"
Somos consumidores "cansados". Lo hemos visto todo, lo hemos probado todo y ahora incluso podemos opinar y hasta hundir una marca con este nuevo "poder" de opinar globalmente a través de los nuevos medios. Por eso muchas veces sólo queremos que nos entretengan. Además, la agencia Fallon cumplió su promesa de producir piezas que se diseminaran de forma viral apoyadas por blogs, sitios de video y redes sociales.

Aunque muchos sigan encontrando este anuncio irrelevante o sin sentido, el resultado logrado debe ser una simple lección para publicistas, mercadólogos, desarrolladores, bloggers, periodistas, maestros, gerentes, vendedores, líderes sociales o religiosos y cualquier persona que trabaja frente a una audiencia: Hay que conectar y entretener.

Can you feel it coming in the air tonight?