Primer día en Cannes Lions 2010: Reinvención y Futuro

Con 8 horas adelante de mi acostumbrada zona horaria (y todavía en el proceso de acomodarme) el tema de este primer día no pudo estar más a tono: Estamos en el futuro. La publicidad se reinventa o se muere.

Aunque me cuenta Jorge (veterano ya de cinco festivales), que en los últimos años el "tema digital" ya había comenzado, esta vez es totalmente palpable en todas las charlas, talleres y conferencias.  (No en vano el conferencista principal es Mark Zuckerberg, creador de Facebook).

De la mucha información recibida hoy, les presento aquí (a criterio de mis humildes y desvelados ojos), los temas que encontré más relevantes con algunos links para que ustedes puedan ampliar.

El futuro de la Comunicación Móvil

Una muy completa primera parte de un taller de Wunderman Londres analizó el futuro de la comunicación Móvil a través del tema "Mobile Mania: The Second Internet Revolution". Simon Silvester expuso de forma muy completa, con datos y visión acertada los 22 puntos que están marcando el futuro y la tendencia de los aparatos móviles.

Pueden bajar el "Manual de la Segunda Revolución del Internet", aquí. O leerlo directamente online, en este link. Además, pueden ver aquí un sumario y videos del taller de hoy.

Sapient Nitro y la felicidad de comer helados


Con una elegante y bien diseñada presentación (Customers Are From Mars, Brands Are From Venus. Experience Brings The Romance Back Into Media), Laura McFarlane y Nathaniel Perez de Sapient Nitro compartieron su visión de como se vive la era del consumidor basada en la experiencia: Reglas que se rompen, lineas que se borran y "control de marca" como una ilusión. Pero quizás que más me impresionó fue la participación de Ian Maskell, Director de Mercadeo Global de Heartbrand Ice Cream (Una marca de Unilever que se conoce en el mundo bajo distintos nombres).

Maskell presentó los comienzos de la nueva estrategia de Heartbrand: "Share Happy", basada en la simple pero poderosa idea de que el helado nos hace sonreir. Una idea que construirá sacando provecho del los medios digitales para lograr interacción espontánea alrededor de un tema tan humano como la felicidad. La marca está apenas implementando pero sé que pronto sabremos más de este esfuerzo.

Los Medios Sociales como Agentes de Cambio

Con una impresionante y convicente presentación, Simon Mainwaring; consultor y blogger presentó casos, datos y cambios de paradigma que en su parecer re definiran no sólo las comunicaciones y el marketing, sino las relaciones políticas entre países y el capitalismo mismo. Con tanto que se habla y se lee en estos días sobre "Social Media" es a veces difícil encontrar una charla que brinde nuevos insights. Esta definitivamente lo logró.

(Simon publicó una sinopsis en su blog, están invitados a leerlo aquí).


Sobre esto, Alec Ross, consejero senior de Innovación para la Secretaria de Estado de Estados Unidos (Sí, ¡doña Hillary!) concluyó con una visión de la influencia de los medios sociales como herramienta de expresión y justicia social.

Ya es de noche y nos preparamos para la cena y los eventos nocturnos. Mañana se anuncian los primeros "Shortlist" y estamos a la espera de que agencias de Costa Rica (y centroamérica) logren candidatos para seguir ganando leones para la región. Pero eso, será hasta mañana.

Para seguir enterados de los pormenores, recuerden seguir a Tribu DDB en Facebook y Twitter, así como visitar A Fuego Lento, donde estoy seguro que Jorge estará compartiendo sus impresiones.

Por ahora, aprovecharé las 8 horas de ventaja y cenaré antes que Costa Rica.

Una buena forma de terminar mi primer día en la Riviera Francesa. Después de todo... en el día pude ver un poco del futuro.

¿Qué tiene este Gorila?

¿El producto? Una marca de chocolates. ¿El protagonista? Un Gorila que despertó en sus inicios la duda de si era real, un actor, un animatronic o el mismísimo Phil Collins. ¿El resultado? Un anuncio convertido en video viral que levantó las ventas de Cadbury, rescató la marca y se alzó con el Grand Prix en Cannes.

A finales del año pasado toda la comunidad publicitaria hablaba de este simio con baquetas y no había blog que no comentara y analizara lo que el comercial significaba. Eso fue hace poco menos de un año. Hoy, el "Gorila de Cadbury" es el ganador del Grand Prix de Cannes, así como lo fue "Evolution" de Dove, el año pasado.

¿Pero por qué y cómo un anuncio de este tipo puede llegar a ser tan exitoso? Después de todo ¿Qué vende? ¿Qué comunica respecto al producto? ¿Por qué voy a comprarlo después de ver a un gorila canalizando a un cantante inglés?

Entre algunas cosas que he escuchado los últimos días y otras que he investigado para algunas presentaciones recientes, propongo dos teorías:

1. Va más allá de la Diferenciación Tradicional
Es parte de la teoría publicitaria que un comercial exitoso se construye sobre un beneficio, una necesidad del consumidor, un "reason why", un "insight de vida" o cualquier combinación de todas las anteriores. Sin embargo, Gerald Zaltman en esta entrevista para el blog Conversation Starter, de la Escuela de Negocios de Harvard, nos habla de un concepto que él denomina "Metáforas Profundas" y que define como "marcos o lentes fundamentales que utilizamos para orientarnos frente al mundo que nos rodea y que funcionan a nivel subconsciente". En la entrevista menciona como el ya famoso (y también discutido hasta el cansancio) comercial "Wassup" de Budweiser tenía debajo de ese aparente intercambio sin sentido una metáfora de conexión grupal que logró cautivar a la audiencia.

¿Cuál es la metáfora del Gorila? No lo sé a ciencia cierta (la agencia que "pre testeó" el comercial, obtuvo altísimos niveles de aprobación pero no pudo explicar por que) pero definitivamente el comercial no construye sobre ningún elemento de diferenciación tradicional y no trata de "vender un producto". Simplemente logró, bajo el "lente" de una idea diferente, que la gente piense en Cadbury como una marca más fresca, genuina y que no se toma tan en serio, logrando transmitir ese "vaso y medio lleno de alegría" del que habla su frase final.

2. Cadbury entiende el nuevo "campo de juego"
Somos consumidores "cansados". Lo hemos visto todo, lo hemos probado todo y ahora incluso podemos opinar y hasta hundir una marca con este nuevo "poder" de opinar globalmente a través de los nuevos medios. Por eso muchas veces sólo queremos que nos entretengan. Además, la agencia Fallon cumplió su promesa de producir piezas que se diseminaran de forma viral apoyadas por blogs, sitios de video y redes sociales.

Aunque muchos sigan encontrando este anuncio irrelevante o sin sentido, el resultado logrado debe ser una simple lección para publicistas, mercadólogos, desarrolladores, bloggers, periodistas, maestros, gerentes, vendedores, líderes sociales o religiosos y cualquier persona que trabaja frente a una audiencia: Hay que conectar y entretener.

Can you feel it coming in the air tonight?

¡Rugió Costa Rica!

Por información extra oficial directa desde Cannes, Francia, nos enteramos que JWT Costa Rica de la mano de Christian Caldwell ha ganado el primer León de Oro para Costa Rica en la categoría Direct, para el cliente Nelka. (Más dos leones de plata siempre con el mismo cliente en otros dos rubros de la categoría Direct y uno más de plata en categoría Media).

Un gran acontecimiento sin duda alguna, y a pesar de la controversia y discusión que surgió alrededor de este trabajo, es momento de celebrar y reconocer el trabajo de Christian y su equipo.

Bien por Costa Rica y que esta sea la chispa que encienda muchos premios más.

Estoy seguro que muy pronto tendremos detalles y fotos en directo desde Cannes, via A Fuego Lento, así que estemos pendientes.

Los Leones de Cannes es el festival publicitario con más prestigio dentro del mundo publicitario, para muchos "los Oscares" de la publicidad. Es el premio con mayor reconocimiento para una agencia o sus creativos.