Wednesday, October 11, 2006

Publicidad para usar la cabeza...



El publicista Luke Sullivan, en su libro "Hey, Whipple, squeeze this", nos cuenta la historia de Mr. Whipple, el vocero de la marca de papel higiénico Charmin desde 1965 hasta 1989, quien aparecía en todos los comerciales diciendo: "Señoras, por favor no estrujen el Charmin", haciendo referencia a la suavidad del producto en cuestión. Con tanto tiempo al aire y según encuestas de 1978, estos comerciales convirtieron a Mr. Whipple en el tercer americano más conocido de la época, solamente superado por el presidente Richard Nixon y el predicador Billy Graham. Nada mal para una serie de comerciales que durante toda su larga existencia también ganaron el título constante de "más desesperantes", creando una especie de relación amor-odio con el consumidor ¡y vendiendo toneladas y toneladas de Charmin en el camino!

Han pasado 41 años desde el nacimiento de Mr. Whipple y estamos en el siglo XXI, en el umbral de una re definición de la publicidad, el mercadeo y el entretenimiento, en el siglo de la publicidad 360 grados y la era de los libros de PR y BTL que auguran el RIP al ATL ofreciendo CPR al ROI (se los dejo de tarea). Además es el tiempo de las Lovemarks, el Advertainment, la Info-Lust, la Massclusivity, la Antropología Virtual, el Experience Marketing, los Metrosexuales, Tecnosexuales, Machosexuales, y Vaya-usted-a-saber-que-más-sexuales. Pero aún así, en esta revolucionaria época la gente de Head-On premia nuestras televisivas horas con esta joya. Así que permítanme agregar un neologismo más a la ya ensanchada lista de terminología publicitaria: Amodiopublicidad.

Lo reconozco, como definición y "nueva palabra de moda" puede que no tenga futuro. Pero quiero hacer énfasis en el significado. La primera vez que ví el comercial de Head-On en cable, tuve dos reacciones: primero incredulidad, pues honestamente pensé que la única explicación lógica para que se repitiera la misma frase tres veces en el mismo espacio (sin más beneficio que indicar el lugar donde se aplica el producto) tenía que ser un error de grabación, pero la segunda reacción me sorprendió más: cada vez que aparecía no podía dejar de verlo o escucharlo. Lo odiaba por estúpido y carente de concepto, pero lo amaba por la misma razón. Ahi lo tienen: Amodiopublicidad.

Pero no es la primera vez me encuentro con un ejemplo de Amodiopublicidad, de hecho recuerdo varios, entre ellos el anuncio hondureño de "Pomada Sanadora". En este anuncio vemos el close up de unos pies rascándose uno con otro al ritmo de la locución-jingle: "pica, pica... pica, pica: Sana-sana-sana... ¡Sanadora!". Cada vez que lo veía sentía lo mismo: Una adictiva sensación de vergüenza ajena que no me permitía cambiar el canal. Más recientemente me pasó aqui en Costa Rica, con el anuncio del servicio "Acelera" del ICE, con Alvaro Saborío. Si lo vieron, saben a lo que me refiero. Sin palabras (y para todos los lectores no costarricenes: Digamos que la actuación no es lo de este muchacho).

Puede que estos anuncios vendan
¿Pero es necesario que sean tan malos para ser efectivos? ¿ Y de quien es la culpa? ¿de los publicistas o de las empresas? No creo que los "Mr. Whipples", "Head-Ons", "Sanadoras" y "Aceleras" dejen de existir. De hecho, secretamente no quisiera que desaparecieran. ¿Pero se imaginan un Superbowl solo con estos comerciales?

C
omo publicistas, es claro que debemos generar anuncios que gusten y sean adictivos ¡pero por buenos! Y las empresas deben entender que los consumidores no son tontos. David Ogilvy decía: "The consumer is not a moron..." sin embargo por alguna razón nosotros insisitimos en tratarlos como si lo fueran. Pero mi comentario final va para los consumidores: Si nos podemos quejar del servicio, si nos podemos quejar de la calidad, quizás podríamos ir más allá... ¿Que tal si nos quejamos de la publicidad? Directamente: Hablando, llamando ó escribiendo. Así no tendríamos excusa. Y a eso... llamaría yo usar la cabeza.

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Un "update":
El siguiente comercial es unas de las 3 variaciones del original que está en este momento al aire:



2 comments:

  1. Me gustó mucho tu artículo, y me encantó el comercial!

    De lo que dudo mucho, contrariamente a lo que se predica y se publica respecto de la capacidad intelectiva y analítica del público consumidor, es que exista.

    Me parece que los hacen spots de este tipo y con tanto éxito y eficiacia comunicacional, saben con qué bueyes aran. :-)

    Un abrazo!

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  2. Hola Rogelio, aca dandote una vueltita!

    La Publicidad debe de trascender por la creatividad responsable y como todo orientada a segmentos meta.
    En ella se puede perdonar los desfases de estupidez y/o la carencia creativa, sin llegar todavia a esa reaccion de "amodiopublicidad" de la cual hablas.
    Pero en definitiva la que produce algunas reacciones de "odiopublicidad" es aquella con mensajes de atropello a los principios y al respeto en general.

    Particularmente no me ha pasado la mezcla "amodio", pero si amor y odio por separado. Porque los buenos anuncios y mensajes hay que decir ante ellos "al Cesar lo que es del Cesar" y a los otros, lo mismo pero de manera degradadada.
    Que clase de individuos realizan anuncios tan patéticos como aquel y solo por decir alguno, de una pizza que dice una malacrianza y pachucada. La reaccion en definitiva es de rechazo, enojo, etc.... y por su puesto que de efecto boomer run. O como vos dirias ODIOPUBLICIDAD, porque anuncios como este, simplemente causan (en algunos grupos) una reaccion y/o decision de NO consumir productos o servicios tan degradantes y enajenados, que ofenden al individuo o a la colectividad.


    Saludos Roge! (Oye tenes que soplarme como se hace lo de poner el mini video en la bitácora!! :)

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