La 2.0: ¿Qué tan actualizados estamos?

San José, abril de 2008 por Rogelio H. Umaña. Artículo publicado en la revista Difusión de la Universidad Veritas de Costa Rica.

En estos días, Web 2.0 se ha convertido en uno de esos términos que comienzan a utilizarse cada vez más para “asistir” presentaciones, demostrar que estamos “in” o crear conversación sin realmente tener una idea clara de lo que implica.

Si consultamos el “oráculo geek” (Wikipedia) nos enteramos que Web 2.0 es “El término acuñado por O'Reilly Media en 2004 para referirse a una segunda generación de Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios”

Y si bien esto es una definición bastante clara y acertada tenemos también que aclarar que Web 2.0 es un simple nombre para mercadear algo más grande. Mucho más grande.

Costa Rica 2.0

Si hacemos un repaso de la actividad “2.0” de la web costarricense nos damos cuenta que apenas estamos creciendo. Si bien Hi5 es el sitio número uno en visitas según el ranking de alexa.com y la cantidad de blogs importantes va en aumento, el uso del Internet para fines de mercadeo, marcas y entretenimiento (dentro de los parámetros de lo 2.0) es aún muy pobre. Los primeros sitios de contenido tico que figuran en el ranking mencionado anteriormente son: Noticias Deportivas de la Nación, el BCR, CRAutos, La Universidad de Costa Rica… Y Tía Zelmira. (Cualquiera diría que el orden de nuestras prioridades es: Deporte, Finanzas, Autos, Estudio… y mujeres en traje de baño).

Sin embargo, esta situación nos pone en un gran lugar para comenzar, y este artículo pretende exponer los 7 errores de percepción más comunes que impiden que “Web 2.0” sea más que un “término de moda”. El objetivo no es criticar sino inspirar, para que todos y no sólo los profesionales de la comunicación seamos los protagonistas de esta emocionante etapa de la historia. ¿Estamos listos?

Error de percepción #1: La Internet es una “Serie de Tubos”

La anécdota donde el senador estadounidense Ted Stevens define el Internet como “una serie de tubos” es ya legendaria en los medios norteamericanos. Pero el concepto del Sr. Stevens (parte del comité de asuntos reguladores de Internet del senado) no está tan lejos de lo que pensamos todos: Que el Internet es una red mundial conectada por nodos. Que es simplemente tecnología, páginas, direcciones, la www, correo electrónico y el ftp.

La gran base del concepto Web 2.0 es que detrás de esta “serie de tubos” hay personas generando interacción, contenido, socialización y cambio. Visto así, la Web 2.0 somos todos.

Error de percepción # 2: Enfatizar forma sobre fondo

Si bien el diseño sigue y seguirá siendo parte vital del mundo digital y la tecnología sigue avanzando a velocidad cada vez más avanzada, estamos en la era del contenido. Pero no sólo “mi contenido” como una extensión egocéntrica de mi presencia real sino nuestra huella como seres sociales. El escritor y periodista Douglas Rushkoff describió en el 2001 de esta forma lo que la gente buscaba en la red, y lo denominó Social Currency (Moneda Social): “Ellos necesitan imágenes, historias, ideas y sonidos mediante los cuales se puedan relacionar. La única diferencia entre el Internet y sus predecesores mediáticos es que el usuario puede coleccionar y compartir Moneda Social en el mismo ambiente.”

Un perfecto ejemplo de moneda social es YouTube: el éxito monumental y millonario de este sitio de videos no radica en la tecnología o la calidad de diseño del sitio (aunque en ambas mejora continuamente) sino en el hecho que cada vez más, durante una fiesta en casa, un almuerzo del trabajo o una visita de amigos, alguien comienza a mostrar videos de fábulas o programas de nuestra infancia, música de los ochentas o cualquier otro video “viral” que llegó a nuestro “inbox” cortesía de algún dedicado amigo con poca supervisión laboral. Y luego, todos discutimos, hablamos, recordamos y nos reímos alrededor de eso.

Este intercambio de información entre entes sociales es lo que el biólogo Richard Dawkins denominó en los años setentas como “Memes” (Pronunciado “mims” y con origen en el griego mimeme, “Mímica”). El término que significaba “una unidad de transmisión cultural, o una unidad de imitación” ha renacido gracias a esos “links”, videos, o textos que se transmiten vía “forwards” a través del correo electrónico, la mensajería instantánea o las páginas de redes sociales, creando una nueva forma de socializar alrededor del contenido.

Así que al considerar crear contenido en línea debemos preguntarnos: ¿Estoy creando algo para generar conversación o reacción?

Error de percepción #3: Cualquiera hace contenido viral.

No sé si es porque nos parece increíble que Yasuri Yamileth tenga más éxito que nuestras ideas o porque pensamos que crear un video divertido, un juego en flash o un sitio irreverente basta para que todos los usuarios corran a compartirlo, pero crear contenido para que se disemine de forma viral no es fácil.

El publicista digital David Armano, nos menciona un modelo que él denomina “The 3 U’s”: Usefulness, Utility & Ubiquity.

Usefulness (Utilidad) nos habla de contenido que sirve un propósito, sea este de conocimiento, diversión, reflexión o simple “moneda social”. Un mal contenido digital no es muy diferente a un mal anuncio de televisión que pretende simplemente vendernos una marca sin darnos nada a cambio.

Utility (En el sentido de funcionalidad) persigue crear interacciones significativas y satisfactorias. Es decir, contenido que nos satisface o nos deleita de alguna forma. Son ese tipo de sitios que al ser visitados nos obligan a regresar. Ese video, archivo de mp3, podcast o blog que nos deja con ganas de más, o la razón por la que sigo usando esa aplicación que además de gratis no tengo que instalar porque la puedo encontrar en línea.

Ubiquity (Ubicuidad: multi presencia ). El mundo actual es cada vez más fragmentado, el contenido que proyecta valor a través de la mayor parte de puntos de contacto tiene más posibilidad de ser recibido. Y no me refiero a “spam” o a un bombardeo multi mediático estilo 360º sino a saber entrar en contacto y coincidir con las personas como parte de sus vidas.

Un contenido viral generalmente cae en una o más de las “u” que el señor Armano describe y es un buen parámetro para evaluar el contenido que queramos poner en línea.

Ahora bien ¿Cómo se disemina? Para eso prefiero recomendar uno de los mejores libros que he leído en los últimos años: The Tipping Point, de Malcolm Gladwell. El presenta su teoría mejor que nadie. (Y sin ánimo de hacer publicidad gratis, lo tienen en la Librería Internacional).

Error de percepción # 4: Las redes Sociales son sólo para hacer amigos

Hay una razón por la que últimamente se prefiere hablar de “New Media” o “Social Media” en lugar de Web 2.0. Y es que estos términos definen mejor lo que está sucediendo actualmente y los cambios que están causando.

Hace un mes y medio tuve la oportunidad de asistir a la parte interactiva del Festival SXSW y presenciar una entrevista con Mark Zuckerberg, el fundador y creador de Facebook (con 23 años de edad y nombrado recientemente como el millonario más joven del mundo). Al sólo iniciar su entrevista, Zuckerberg contó al público como el país latinoamericano con más perfiles en Facebook (Facebook habilitó su versión en español apenas en febrero de este año) era Colombia. ¿La razón? Facebook fue el principal medio utilizado por los colombianos para organizar el movimiento por la paz en contra de las FARC. Este suceso, que quizás pasó desapercibido para la mayoría de nosotros, tiene una relevancia incalculable. ¿Qué otro medio existente antes de los actuales tendría el poder de convocatoria, acceso, costo, actualización y alcance que puede tener un sitio de red social para un movimiento de este tipo? Pensemos por un momento… Ninguno.

La mayoría de expertos coincide en que las redes sociales (Hi5, Facebook, Flickr, Twitter, etc.) no muestran todavía signos de ser altamente rentables para una marca precisamente porque funcionan en sintonías diferentes al mercadeo tradicional. Por esa razón, en lugar de tratar de utilizar estas herramientas bajo nuestra forma antigua de pensar (una página promocional) debemos pensar en sacarles provecho como canales para acercarnos a la gente, para conocerlos mejor, para entrar en su mundo y para generar comunidad.

Error de percepción # 5: Queremos vender en lugar de atraer

Este fenómeno vivido en Colombia a través de Facebook se resume en una palabra que lastimosamente no tiene una traducción directa al español: Engage. Su traducción más acertada sería “Atraer”. Parte del secreto de las marcas, autores, artistas o escritores que tienen sitios exitosos es la capacidad de “atraer” o de “enganchar” a sus visitantes.

Justo el día de hoy, mientras escribo este artículo, el CEO de la zapatería en línea zappos.com (que tiene su propia cuenta en Twitter, un sitio de red social basado en actualizaciones breves de 140 palabras) ofrecía personalmente la participación en un sorteo de un viaje de dos personas a Las Vegas con sólo añadirlo (o “seguirlo”) como su contacto: Una promoción directa sin costo alguno más que el premio mismo (Idea que yo utilicé después para realizar una promoción para Sweetopolis, un proyecto de tienda web que tenemos con unos amigos).

Otras compañías mundiales como Unilever han sabido crear movimientos y causas detrás de sus marcas, haciendo sentir al consumidor como un individuo y no como un comprador.

Y un ejemplo más que la mayoría ya conoce: El grupo Radiohead decidió poner su último disco en línea dejando que los fans lo compraran por el precio que más les pareciera. No es sorpresa que a pesar de la excesiva confianza en la valoración de sus fans, el saltarse la distribución y la mediación de la disquera les permitiera obtener más ganancia en este disco que en el anterior.

Error de Percepción # 6: Se necesita un montón de dinero

Hace unos años, la gente detrás del sitio Eepybird.com decidió poner un video en línea: Dos tipos vestidos como científicos arrojaban pastillas dulces de la marca Mentos en botellas de Coca Cola Dieta. La reacción química causa que el líquido se dispare y ellos se encargaron de grabar distintas configuraciones para lograr divertidas “fuentes” de Coca-Cola. ¿El resultado? Las ventas de Coca-Cola y de Mentos se fueron al cielo.

Pero esa es la parte que todos sabemos. Lo que quedó un poco más escondido fueron las reacciones: Mientras Mentos (quien no había gastado nunca en publicidad masiva) celebró el éxito del video incluyéndolo en su sitio y avalando “The Diet Coke & Mentos Experiment”, Coca-Cola decidió molestarse por el uso no autorizado de su marca y quiso copiar el concepto a través de un sitio propio que denominaron “The Coke Show”. En este sitio, solicitaban al público que mandara sus interacciones con el producto. Luego de un tiempo, el sitio desapareció silenciosamente. El video original (que no costó un centavo para ninguna de las dos marcas) se sigue viendo aún.

Lo mismo sucedió con el fallido intento de Budweiser por convertir su canal en línea BudTV en un éxito. Obviamente el dinero ayuda, pero gastarse una millonada en el desarrollo de un plan digital no es la garantía para un reacción exitosa.

Error de Percepción # 7: Todo se soluciona con el medio digital

A pesar de que tengo ya casi 10 años de trabajar para una agencia, soy de los que piensa que la publicidad y el mercadeo como los conocemos funcionan bajo parámetros del siglo pasado (e incluso ante pasado) y que necesitamos cambiar paradigmas y bajar la guardia en muchos aspectos del negocio.

Sin embargo, tampoco es sano creer que todo se soluciona con el uso de los “nuevos medios”. Los libros, periódicos y revistas no han muerto y aunque la televisión y el cine se están re inventando, están todavía muy lejos de desaparecer.

Parafraseando nuevamente A David Armano: “Si hay algo que vale la pena recordar, es mantener en mente que no es acerca de las herramientas, es acerca de las personas que las utilizan. Es acerca de la interacción”

Así que ya lo sabemos, la próxima vez que nos toque hablar o comentar del Web 2.0. recordemos que estamos hablando de nosotros.

Caricatura por Hugh McLeod